Prowadzenie badań konsumenckich na próbach studenckich to temat podejmowany w opracowaniach naukowych z zakresu ekonomii i zarządzania od lat 70. XX w. Duży udział eksperymentów i pomiarów sondażowych, w których uczestniczą studenci, oraz powszechne postrzeganie tej grupy społecznej jako reprezentantów badawczych innych osób (np. dorosłych czy pokolenia Y) budzą wątpliwości metodologiczne. Studenci nie są typowymi konsumentami, w związku z czym nie powinni być tak często pierwszym lub jedynym wyborem badaczy.
Celem artykułu jest określenie możliwości i ograniczeń związanych ze stosowaniem prób studenckich w badaniach konsumenckich oraz ukazanie skali tego zjawiska w Polsce. Przeprowadzono analizę treści, wspartą analizą frekwencyjności, 64 artykułów z czasopisma „Handel Wewnętrzny” z lat 2009–2018, zawierających wyniki badań, w których studenci stanowili jedyną lub jedną z dwóch grup badawczych.
Rezultaty częściowo potwierdzają problemy metodologiczne sygnalizowane w literaturze światowej. W Polsce nie dochodzi do nadużywania prób studenckich w badaniach naukowych. Problemem jest raczej brak rzetelności w opisie metody badania oraz uogólnianie wniosków na szeroko definiowane populacje (np. młodych konsumentów).
badania konsumenckie, studenci, próby studenckie
M31
Ashraf, R., Merunka, D. R. (2017). The use and misuse of student samples: An empirical investigation of European marketing research. Journal of Consumer Behaviour, 16, 295–308. DOI: 10.1002/cb.1590.
Ashton, R. H., Kramer, S. S. (1980). Students as Surrogates in Behavioral Accounting Research: Some Evidence. Journal of Accounting Research, 18, 1–15. DOI: 10.2307/2490389.
Bazarnik, J., Grabiński, T., Kąciak, E., Mynarski, S., Sagan, A. (1992). Badania marketingowe. Warszawa, Kraków: Canadian Consortium of Management Schools, Akademia Ekonomiczna w Krakowie.
Beltramini, R. F. (1983). Student Surrogates in Consumer Research. Journal of the Academy of Marketing Science, 11, 438–443. DOI: 10.1007/BF02721926.
Bloom, P., Krips, J. (1982). An Experiment in the Economics of Advertising. Journal of Marketing & Public Policy, 1, 25–42. DOI: 10.2307/60000034.
Brown, S. P., Stayman, D. M. (1992). Antecedents and Consequences of Attitude toward the Ad: A Meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19, 34–51. DOI: 10.1086/209284.
Bryman, A. (2006). Integrating quantitative and qualitative research: How is it done? Qualitative Research, 6, 97–113. DOI: 10.1177/1468794106058877.
Burnett, J. J., Dunne, P. M. (1986). An Appraisal of the Use of Student Subjects in Marketing Research. Journal of Business Research, 14, 329–343. DOI: 10.1016/0148-2963(86)90024-X.
Calder, B. J., Phillips, L. W., Tybout, A. M. (1981). Designing Research for Application. Journal of Consumer Research, 8, 197–207. DOI: 10.1086/208856.
Collie, T. A., Sparks, B., Bradley, G. (2000). Investing in interactional justice: A study of the fair process effect within a hospitality failure context. Hospitality Research Journal, 24(4), 448–472. DOI: 10.1177/109634800002400403.
Cunningham, W. H., Anderson Jr., W. T., Murphy, J. H. (1974). Are students real people? The Journal of Business, 47(3), 399–409.
Czakon, W. (2016). Zastosowanie studiów przypadku w badaniach nauk o zarządzaniu. W: W. Czakon (red.), Podstawy metodologii badań w naukach o zarządzaniu (s. 189–210). Warszawa: Wydawnictwo Nieoczywiste.
Espinosa, J. A., Ortinau, D. J. (2016). Debunking legendary beliefs about student samples in marketing research. Journal of Business Research, 69(8), 3149–3158. DOI: 10.1016/j.busres. 2015.12.003.
Ford, J. B. (2016). Cost vs credibility: the student sample trap in business research. European Business Review 28(6), 652–656. DOI: 10.1108/EBR-08-2016-0100.
Gordon, M. E., Slade, L. A., Schmitt, N. (1986). The science of the sophomore revisited: from conjecture to empiricism. Academy of Management Review, 11(1), 191–207. DOI: 10.2307/258340.
Hampton, G. M. (1979). Students as subjects in international behavioral studies. Journal of International Business Studies, 10(2), 94–96.
Hawkins, D. I., Albaum, G., Best, R. (1977). An investigation of two issues in the use of students as surrogates for housewives in consumer behavior studies. The Journal of Business, 50(2), 216–222.
James, W. L., Sonner, B. S. (2001). Just say no to traditional student samples. Journal of Advertising Research, 41(5), 63–71. DOI: 10.2501/JAR-41-5-63-71.
Lynch Jr., J. G. (1982). On the External Validity of Experiments in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 9, 225–239. DOI: 10.1086/208919.
McNemar, Q. (1946). Opinion-Attitude Methodology. Psychological Bulletin, 43 (July), 289–374.
McQuarrie, E. F., Mick, D. G. (1992). On Resonance: A Critical Pluralistic Inquiry into Advertising Rhetoric. Journal of Consumer Research, 19, 180–197. DOI: 10.1086/209295.
Netemeyer, R. G., Burton, S., Lichtenstein, D. R. (1995). Trait Aspects of Vanity: Measurement and Relevance to Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 21, 612–626. DOI: 10.1086/209422.
Ok, Ch., Shanklin, C. W., Back, K. J. (2008). Generalizing Survey Results from Student Samples: Implications from Service Recovery Research. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 8(4), 1–23. DOI: 10.1080/15280080802103037.
Paluchowski, W. J. (2012). Model mieszanych metod, czyli o przyczynach i skutkach pewnej metodologicznej rewolucji. Przegląd Psychologiczny, 55(2), 113–128.
Peterson, R. A. (2001). On the use of college students in social science research: Insights from a second order meta-analysis. Journal of Consumer Research, 28(3), 450–461. DOI: 10.1086/323732.
Peterson, R. A., Merunka, D. R. (2014). Convenience samples of college students and research reproducibility. Journal of Business Research, 67, 1035–1041. DOI: 10.1016/j.jbusres.2013.08.010.
Roztocki, N., Weistroffer, H. R. (2015). Information and Communication Technology in Transition Economies: An Assessment of Research Trends. Information Technology for Development, 21(3), 330–364. DOI: 10.1080/02681102.2014.891498.
Sears, D. O. (1986). College sophomores in the laboratory: Influences of a narrow data base on social psychology’s view of human nature. Journal of Personality and Social Psychology, 51(3), 515–530. DOI: 10.1037/0022-3514.51.3.515.
Sibińska, A., Krawiec, V. (2014). Wykorzystanie meta-analizy do badań nad zachowaniami konsumentów. Handel Wewnętrzny, 1(348), 81–91.
Vinson, D. E., Lundstrom, W. J. (1978). The Use of Students as Experimental Subjects in Marketing Research. Journal of the Academy of Marketing Science, 6, 114–125. DOI: 10.1007 /BF02721827.
Wakolbinger, L. M., Denk, M., Oberecker, K. (2009). The Effectiveness of Combining Online and Print Advertisements. Journal of Advertising Research, 49, 360–372. DOI: 10.2501 /S0021849909090436.
Wells, W. D. (1993). Discovery-oriented consumer research. Journal of Consumer Research, 19(4), 489–504. DOI: 10.1086/209318.
Winer, R. S. (1999). Experimentation in the Twenty-First Century: The Importance of External Validity. Journal of the Academy of Marketing Science, 27, 349–358. DOI: 10.1177 /0092070399273005.
Yin, R. (1984). Case Study Research: Design and Methods. Thousand Oaks. Sage Publications.
